Was ist die EmpCo-Richtlinie?

Die neue EmpCo-Richtlinie soll Konsumenten dabei unterstützen, Kaufentscheidungen auf Basis verlässlicher Informationen zu treffen und Greenwashing einzudämmen. Dazu wurden unter anderem die europäischen Regeln über unlautere Geschäftspraktiken und Verbraucherrechte angepasst. In Österreich wurden wesentliche Vorgaben in das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) übernommen. Das betrifft praktisch jedes Unternehmen, das gegenüber Konsumenten mit Umwelt-, Klima- oder Nachhaltigkeitsaspekten wirbt. Und dabei geht es keineswegs nur um klassische Werbeanzeigen, auch Websites, Online-Shops, Social-Media-Beiträge, Verpackungen, Broschüren, Produktbeschreibungen und andere Kommunikationsmittel sollten auf Green Claims überprüft werden.

Warum „nachhaltig“ plötzlich zum Risiko werden kann

Eine Aussage wie „Unser Produkt ist umweltfreundlich“ klingt zunächst harmlos. Doch was bedeutet „umweltfreundlich“ konkret? Geht es um die Verpackung? Die Herstellung? Den Energieverbrauch? Den Transport? Die verwendeten Rohstoffe? Oder um den gesamten Lebenszyklus des Produkts?

Genau hier setzt EmpCo an. Allgemeine Umweltaussagen wie „grün“, „ökologisch“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ können problematisch sein, wenn die dahinterstehende Umweltleistung nicht entsprechend belegt werden kann. Für Unternehmen verändert sich damit auch die praktische Arbeit an Werbetexten.

Statt möglichst großer Nachhaltigkeitsversprechen wird es wichtiger, konkret, nachvollziehbar und belegbar zu kommunizieren.

Greenwashing ist nicht nur eine Frage des Textes

Ein weiterer Punkt wird in der Praxis leicht übersehen: Die Wahrnehmung einer Nachhaltigkeitsaussage entsteht nicht ausschließlich durch einzelne Wörter. Auch Bilder, Farben, Symbole, Labels und die gesamte Gestaltung können eine Botschaft transportieren. Ein Produkt wird beispielsweise als „umweltfreundlich“ bezeichnet, daneben erscheinen grüne Blätter und ein selbst gestaltetes Nachhaltigkeitssiegel.

Was versteht ein Konsument daraus? Und welche dieser Botschaften kann das Unternehmen tatsächlich nachweisen?

EmpCo macht Green Claims deshalb zu einer Aufgabe, bei der Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement, Produktmanagement und gegebenenfalls Compliance noch enger zusammenarbeiten sollten.

Auch Nachhaltigkeitssiegel gehören auf den Prüfstand

Viele Unternehmen verwenden eigene Logos, Gütezeichen oder Nachhaltigkeitslabels, um ökologische Eigenschaften sichtbar zu machen. Doch auch hier gelten strengere Anforderungen. Nachhaltigkeitssiegel dürfen grundsätzlich nicht einfach selbst geschaffen und wie eine unabhängige Auszeichnung eingesetzt werden. Relevant ist unter anderem, ob ein Siegel auf einem entsprechenden Zertifizierungssystem beruht oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde. Unternehmen sollten daher nicht nur ihre Texte prüfen, sondern auch bestehende Labels, Icons und „grüne“ Kennzeichnungen in ihrer Kommunikation.

Die entscheidende Frage lautet: Wie sieht ein guter Green Claim aus?

Die neuen Vorgaben bedeuten nicht, dass Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsleistungen schweigen müssen. Im Gegenteil: Wer tatsächliche Verbesserungen nachweisen kann, sollte diese auch verständlich kommunizieren können. Dafür hilft ein einfacher Perspektivenwechsel.

Vor der Veröffentlichung eines Green Claims sollten Unternehmen beispielsweise prüfen:

• Was genau behaupten wir?
• Worauf bezieht sich die Aussage?
• Ist sie konkret und für Konsumenten verständlich?
• Welche Nachweise liegen dafür vor?
• Vermitteln Text und Gestaltung möglicherweise eine weitergehende Botschaft?
• Können wir die Aussage präziser formulieren?

Aus einem pauschalen Claim wie „Unsere Verpackung ist umweltfreundlich“ kann so eine wesentlich konkretere und nachvollziehbarere Aussage entstehen. Das reduziert nicht nur Risiken. Gute Nachhaltigkeitskommunikation kann dadurch sogar glaubwürdiger werden.

EmpCo in der Praxis lernen: Green Claims prüfen statt nur Theorie kennen

Genau an diesem Punkt setzt die EmpCo-Schulung „Green Claims & Greenwashing in der Praxis“ im WIFI Salzburg an. Der eintägige Workshop verbindet die neuen Anforderungen mit konkreten Fällen aus der österreichischen Unternehmenspraxis. Teilnehmende beschäftigen sich unter anderem mit Greenwashing-Risiken, allgemeinen Umweltclaims, Klimaneutralität und CO2-Kompensation, Zukunftsversprechen sowie Nachhaltigkeitssiegeln und eigenen Green Labels.

Der Schwerpunkt liegt dabei bewusst auf der Anwendung: Anhand konkreter Beispiele aus Websites, Social Media, Online-Shops, Verpackungen und Werbung werden Green Claims analysiert, kritisch beurteilt und verbessert. Ziel ist es, nach dem Workshop Nachhaltigkeitsaussagen nicht nur besser einordnen, sondern bereits vor ihrer Veröffentlichung strukturiert prüfen zu können.

Die Schulung richtet sich insbesondere an Marketing-, Werbe- und Kommunikationsverantwortliche, Agenturen, Nachhaltigkeits- und ESG-Verantwortliche, Produkt- und Markenmanagement sowie Unternehmer und Personen aus Compliance und Qualitätsmanagement. Vorkenntnisse sind nicht erforderlich.

Nächste Termine

EmpCo-Schulung: Green Claims & Greenwashing in der Praxis

• 13. November 2026, 9:00–17:00 Uhr
• 26. November 2020, 9:00-17.00 Uhr

Kursort: WIFI Salzburg
Dauer: 8 Lehreinheiten
Teilnahmegebühr: € 300,-

Die Seminarleitung übernimmt Jasmin Ebner, MSc, zertifizierte ESG-Expertin, Unternehmerin und Autorin von „GAME CHANGER Nachhaltigkeit“. Wer Nachhaltigkeitskommunikation erstellt, beurteilt oder freigibt, erhält damit die Möglichkeit, die neuen Anforderungen anhand konkreter Beispiele kennenzulernen und auf die eigene Praxis zu übertragen.

-> Jetzt informieren und Platz für die EmpCo-Schulung im WIFI Salzburg sichern.

Fazit: Gute Nachhaltigkeitskommunikation wird konkreter

EmpCo verändert die Nachhaltigkeitskommunikation – aber nicht unbedingt zum Schlechteren. Pauschale grüne Versprechen werden schwieriger. Konkrete, transparente und belegbare Aussagen gewinnen dagegen an Bedeutung. Unternehmen sollten deshalb ihre bestehenden Green Claims jetzt systematisch überprüfen: von der Website über Social Media und Verpackungen bis zu Klimaversprechen und Nachhaltigkeitssiegeln.

Denn die entscheidende Frage lautet künftig nicht mehr nur: „Klingt unsere Nachhaltigkeitsbotschaft gut?“

Sondern: „Was genau behaupten wir – und können wir es auch nachvollziehbar belegen?“

Wer diese Frage bereits vor der Veröffentlichung stellt, schafft eine gute Grundlage für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation.

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